Hoe maak je een impactvideo zonder dat het voelt als reclame?
We herkennen reclame meestal binnen een paar seconden.
De perfecte zinnen. De zorgvuldig gekozen boodschap. De muziek die precies vertelt wat we moeten voelen. Mensen die nét iets te enthousiast vertellen hoe belangrijk een organisatie voor ze is.
Technisch kan zo'n film uitstekend gemaakt zijn.
En toch ontstaat er afstand.
Want zodra we voelen dat een video ons ergens van probeert te overtuigen, gaan we anders kijken. We beoordelen de boodschap in plaats van dat we ons laten meenemen door het verhaal.
Dat is een interessant spanningsveld voor organisaties die met video daadwerkelijk iets willen bereiken.
Je wilt natuurlijk communiceren.
Je wilt laten zien waar je voor staat.
Misschien wil je gedrag veranderen, bewustzijn creëren of mensen enthousiast maken voor een initiatief.
Maar hoe voorkom je dat een impactvideo uiteindelijk gewoon reclame wordt met een maatschappelijk sausje?
Voor mij begint het antwoord bij storytelling.
Niet bij harder vertellen waarom je organisatie belangrijk is, maar bij het vinden van een verhaal dat op zichzelf de moeite waard is om te bekijken.
Mensen voelen het verschil tussen een verhaal en een boodschap
Een organisatie denkt vaak vanuit boodschappen.
We willen vertellen dat we inclusief zijn.
Dat duurzaamheid belangrijk is.
Dat ons programma verschil maakt.
Dat ons onderzoek relevant is.
Dat mensen zich bij ons kunnen ontwikkelen.
Allemaal begrijpelijke doelen.
Maar voor een kijker zijn het nog geen verhalen.
Een verhaal ontstaat pas wanneer er iemand is die iets ervaart.
Iemand die iets probeert te bereiken.
Iemand die twijfelt, verandert, ontdekt of ergens tegenaan loopt.
Daarom probeer ik bij een videoproductie zo snel mogelijk weg te bewegen van de vraag:
“Wat moet er in de video gezegd worden?”
En richting:
“Wie kan ons laten ervaren waarom dit onderwerp ertoe doet?”
Dat lijkt misschien een subtiel verschil.
In werkelijkheid verandert het bijna alles.
Hoe helpt het beeld ons om dichter bij deze ervaring te komen?
Cinematografie werkt het sterkst wanneer je hem niet als techniek opmerkt.
Maar wanneer je voelt wat hij met het verhaal doet.
Muziek hoeft niet te vertellen wat de kijker moet voelen
Hetzelfde geldt voor muziek.
Muziek is enorm krachtig.
Misschien daarom wordt ze ook zo vaak te hard ingezet.
Een emotioneel interview krijgt direct piano eronder.
Een positieve conclusie vraagt om iets groots en hoopvols.
En bij een spannend onderwerp horen lage pulsen.
Het probleem is dat muziek dan niet ondersteunt.
Ze instrueert.
Dit is het moment waarop je geraakt moet worden.
Ik vind het interessanter wanneer emotie in eerste instantie uit het verhaal zelf komt.
Uit wat iemand zegt.
Uit stiltes.
Uit omgevingsgeluid.
Uit een blik.
Uit de manier waarop twee shots achter elkaar staan.
Muziek kan dat vervolgens verdiepen.
Maar ze hoeft een zwak moment niet emotioneel te maken.
Laat zien in plaats van uitleggen
Een van de grootste voordelen van film is dat je niet alles met woorden hoeft uit te leggen.
Toch bestaan veel video's voornamelijk uit interviews.
Iemand vertelt wat zijn werk betekent.
Daarna zien we beelden waarop hij dat werk uitvoert.
Een klassieke talking-headstructuur.
Dat werkt soms prima.
Maar storytelling wordt interessanter wanneer beeld zelf informatie geeft.
Hoe ziet iemands omgeving eruit?
Wat doet iemand wanneer hij niet geïnterviewd wordt?
Hoe beweegt iemand door een ruimte?
Welke kleine rituelen horen bij zijn dagelijks leven?
Wat vertelt een object?
Welke interactie zegt meer dan een quote?
Daarom zie ik een interview niet als het verhaal.
Het interview helpt ons het verhaal te begrijpen.
Maar de wereld rondom die persoon moet ons het laten ervaren.
Je hoeft je logo niet uit de film te verwijderen
Een film hoeft natuurlijk niet te doen alsof de opdrachtgever niet bestaat.
Je mag duidelijk zijn over wie de film heeft gemaakt of mogelijk gemaakt.
Je kunt een organisatie noemen.
Je kunt branding gebruiken.
Je kunt eindigen met een call to action.
Het verschil zit niet in de aanwezigheid van een logo.
Het verschil zit in de vraag wie het verhaal dient.
Als iedere creatieve beslissing uiteindelijk bedoeld is om de organisatie er zo goed mogelijk uit te laten zien, voelt dat anders dan wanneer de organisatie ruimte geeft aan een verhaal dat ook zonder logo betekenis heeft.
Dat is volgens mij waar geloofwaardigheid ontstaat.
Wanneer werkt deze manier van storytelling?
Deze benadering past vooral goed bij organisaties die met complexe of menselijke onderwerpen werken.
Bijvoorbeeld binnen:
maatschappelijke verandering, cultuur, onderwijs, duurzaamheid, zorg, publieke dienstverlening, inclusiviteit, identiteit of sociaal ondernemerschap.
Onderwerpen waarbij vertrouwen belangrijk is.
Waarbij een kijker niet simpelweg iets moet kopen, maar eerst moet begrijpen waarom het relevant is.
Juist daar werkt reclame vaak minder goed.
Een doelgroep hoeft niet overtuigd te worden dat jij fantastisch bent.
Ze moet zich eerst verbonden voelen met het probleem, de persoon of het perspectief.
Van impact claimen naar impact voelbaar maken
Misschien is dat uiteindelijk het belangrijkste verschil.
Veel video's claimen impact.
“Wij maken verschil.”
“Wij veranderen levens.”
“Wij bouwen aan een betere wereld.”
Maar hoe groter de claim, hoe sceptischer we soms worden.
Storytelling kan die volgorde omdraaien.
Je hoeft niet te zeggen dat een project levens verandert als we één persoon kunnen volgen bij wie daadwerkelijk iets verandert.
Je hoeft niet te vertellen dat iets menselijke verbinding creëert als we die verbinding zelf kunnen zien.
Je hoeft niet te zeggen dat een onderwerp urgent is als het verhaal ons duidelijk maakt wat er op het spel staat.
Dan hoeft impact niet langer de boodschap te zijn.
Impact wordt de ervaring van de film.
Een goede impactvideo probeert minder te verkopen en meer te laten zien
Dat betekent niet dat strategie onbelangrijk wordt.
Integendeel.
Een goede impactvideo moet heel helder zijn over:
wie je wilt bereiken;
wat je wilt dat iemand begrijpt;
waarom dat belangrijk is;
en wat de film uiteindelijk moet helpen veranderen.
Maar strategie bepaalt de richting.
Niet ieder woord.
Wanneer je daarna genoeg ruimte laat voor echte mensen, onverwachte momenten en documentaire nieuwsgierigheid, ontstaat er iets dat moeilijker te produceren is dan reclame.
Maar ook veel moeilijker te negeren.
Een verhaal waarin we niet alleen zien wat een organisatie doet.
Maar waarom het voor iemand betekenis heeft.
En misschien kijken we daarna net iets anders naar het onderwerp dan daarvoor.
Voor mij is dat de interessantste vorm van impact.
Een impactvideo laten maken?
Werk je aan een maatschappelijk, cultureel of betekenisgedreven project en wil je daar een film over maken zonder dat het voelt als traditionele reclame?
Spective ontwikkelt impactvideo's, documentaires en videoportretten vanuit Rotterdam, met echte mensen en documentaire storytelling als vertrekpunt.
We beginnen niet met de vraag hoe we jouw boodschap zo luid mogelijk kunnen vertellen.
We beginnen met zoeken naar het verhaal waardoor die boodschap betekenis krijgt.
